Novo agro
A tribo do orgulho do interior produtivo e da estética country como código de identidade. O agro virou hegemonia cultural — não mais um setor econômico, mas um modo de pertencer.
20M
adultos · 13%
+2–3% a.a.
crescimento 2024–2030
Alta
intensidade identitária
Abertura
Novoagro.
A tribo do orgulho do interior produtivo e da estética country como código de identidade. O agro virou hegemonia cultural — não mais um setor econômico, mas um modo de pertencer.
Adultos brasileiros (~13% da população)
+2-3% a.a.
Crescimento estimado 2024–2030
Álbuns mais ouvidos no Spotify BR são sertanejos
Brasileiros fãs de sertanejo (Quaest/Globo 2026)
Fontes: IBGE Censo 2022 · Quaest/Globo 2026 · L.E.K. análise
Tribo · 01 / 10
Aspiracional rural
Novo agro
O que move
Orgulho produtivo. Meritocracia rural. Família. Aversão a quem fala do agro sem nunca ter pisado nele.
"Criar coisas no mundo real, em oposição a trabalho de escritório que não produz nada" — esta é a frase que organiza a tribo.
Meritocracia rural ("aqui ninguém te deu nada"). Família como núcleo. Conexão com a terra como valor de origem, mesmo para quem mora em capital regional há 20 anos. Fé religiosa moderada-alta.
Aversão a discursos urbano-críticos ao agro, especialmente vindos de São Paulo e Rio. A ostentação produtiva (picape parcelada, boné da John Deere, fivela) sinaliza pertencimento e progresso ao mesmo tempo. Três subgrupos coexistem: o produtor real, o herdeiro urbano e o "agroboy" estético.
Brasileiros que dizem que sertanejo é seu gênero favorito
Do PIB nacional vem do agronegócio
Pessoas/ano em Barretos (maior rodeio da América Latina)
Fontes: Quaest/Globo 2026 · CNA 2024 · Festa do Peão de Barretos · L.E.K. análise
Novo agro
Quem é, em carne e osso
Três rostos da mesma tribo.
A tribo não é homogênea — três sub-perfis convivem sob o mesmo eixo de pertencimento. Estratégia de marca eficaz começa por escolher qual deles endereçar.
A — Produtor real
João, 34
Sinop, MT · Técnico agrícola · R$ 8–15k
Picape parcelada, casa em condomínio horizontal, dois filhos em colégio particular. Final de semana é churrasco, exposição agropecuária, peão em agosto. Vê o agro como o setor que "sustenta o Brasil" — crença identitária, não linha política.
B — Herdeiro urbano
Henrique, 28
São Paulo · Filho de produtor goiano · R$ 12–18k
Mora em Vila Olímpia, trabalha em multinacional de agritech. Voa para a fazenda nos feriados. Estética agro-urbana: bota John Lobb, jeans escuro, camisa branca. Acompanha cotação de boi no celular ao lado do mercado de ações.
C — "Agroboy" estético
Diego, 24
Londrina, PR · Vendedor de revenda · R$ 4–6k
Não tem fazenda. Mas tem bota, fivela, chapéu, picape parcelada e Dodge Ram como sonho. Ouve Ana Castela, Luan Pereira, Antony & Gabriel. Vai a Barretos religiosamente. Adotou a tribo como pertencimento aspiracional.
Fontes: L.E.K. análise qualitativa · personas sintéticas baseadas em pesquisa de campo
Novo agro
Códigos e símbolos
O vocabulário visual e sonoro do agro contemporâneo.
O sertanejo é a língua. Não mais o sertanejo raiz, mas o agronejo.
Fenômeno que emerge em 2021 com "Os Menino da Pecuária" (Léo & Raphael) e explode com Ana Castela, Luan Pereira, Antony & Gabriel. A Dodge Ram virou totem da ostentação agronejo — citada em três grandes hits dos últimos anos. O calendário é santo: Barretos (agosto), Jaguariúna, Caldas Country, ExpoLondrina.
Agronejo
Subgênero
Dodge Ram
Picape-totem
Barretos
Calendário
Boiadeira
Vocabulário
Chapéu+fivela
Uniforme
John Deere
Boné como moda
▶ Assistir no YouTube · 3 min
"Ela Pirou na Dodge Ram" — Luan Pereira & MC Ryan SP, 2023. Hit que consolidou a Dodge Ram como totem cultural da tribo. Produzido em Londrina (PR) por Eduardo Godoy. Clique para assistir.
Fontes: CNN Brasil · Terra · Vídeo oficial YouTube
Novo agro
O que consome
Cerveja mainstream, carne como identidade, picape como capítulo financeiro.
A tribo gasta. Não com sofisticação refinada, mas com narrativa: cada compra é capítulo da história de progresso.
Cerveja Brahma e Skol em escala. Heineken é "cerveja de paulista". Carne bovina como identidade — não dieta, pertencimento.
Picape é o principal item de mobilidade e simbolismo. Vestuário country específico (TXC, Cowboys, Indian Farm). Educação privada confessional. Viagem: fazenda-hotel, Bonito, Olímpia, Caldas. Rejeita plant-based militante e comunicação cosmopolita.
Vendas de picapes no Brasil
Milhares de unidades anuais · 3 modelos-âncora da tribo · 2018–2024
Fontes: Fenabrave · ANFAVEA · L.E.K. análise
Novo agro
Marcas que entendem · 1 de 2
Caso 1: Brahma. Caso 2: TXC Brand.
Brahma
Patrocínio cultural · Circuito Sertanejo 40+ anos
Caso 01 — Patrocínio cultural
Brahma40+ anos antes do agro virar moda
"Entrou cedo. Não tenta explicar o agro — fala como quem é."
Patrocinadora histórica do sertanejo. Circuito em Barretos, Jaguariúna, Caldas, ExpoLondrina — 80 praças. Heineken tentou e não penetrou.
40+ anos
Patrocínio
Pessoas/ano
Praças
TXC Brand
Marca de dentro · moda agro paraense desde 2015
Caso 02 — Marca de dentro
TXC BrandDo agro, para o agro
"O dono é pecuarista paraense. Isso transparece em cada coleção."
Fundada em 2015 por Rubens Inácio (pecuarista paraense). R$ 100M em 2024, ~70% masculino. Franquia capilarizada no interior — Hering perdeu esse espaço.
Faturamento 2024
Fundação (PA)
~70%
Público masc.
Fontes: Meio & Mensagem · AgFeed · CompreRural · L.E.K. análise
Novo agro
Marcas que entendem · 2 de 2
Caso 3: Dodge Ram. Caso 4: John Deere.
Dodge Ram
Totem cultural · marca virou letra de música em 2022
Caso 03 — Totem cultural
Dodge RamQuando a marca vira letra de música
"Citada em três hits sertanejos nos últimos 24 meses. Sem campanha tradicional."
Stellantis. Face da ostentação agronejo desde 2022. Citada em "Ram Tchuuuu", "Ela Pirou na Dodge Ram", "Agronejo". Hilux trabalha; Ram simboliza.
Hits no título
Plays Spotify
Início da virada
John Deere
B2B que virou identidade · do trator à moda
Caso 04 — B2B que virou identidade
John DeereO boné é peça de moda
"Marca B2B que virou ícone cultural sem deixar de ser B2B."
Máquinas agrícolas que migraram para identidade cultural. Boné amarelo-e-verde virou peça de moda. Case IH e New Holland perderam a batalha simbólica.
#1
Top of mind
~50%
Share segmento
B2B→B2C
Salto cultural
Fontes: CNN Brasil · Terra · Spotify Brasil · L.E.K. análise
Novo agro
Armadilhas & tensões
Onde marcas erram.
A tribo do agro tem antena fina para apropriação. Marca urbana que tenta falar "agro" sem credibilidade real é detectada e satirizada em horas.
Apropriação sem credibilidadeMarcas paulistanas que "descobrem o agro" no Dia do Agricultor soam cínicas.
Polarização política latenteQuem adere ao discurso "agro é tudo" ganha T1 mas perde T2 e T10.
Tensão com T10 ambientalMarcas grandes precisam de duplo registro sofisticado.
Fadiga da estética countryPode haver novo deslocamento em 5–10 anos.
Subgrupos com lógicas distintasCampanha genérica para "agro" frequentemente erra os três perfis.