Periferia conectada
Jovens C/D urbanos com fluência digital e aspiração ativa. Funk, trap, empreendedorismo informal. Maior tribo em crescimento. Já não é 'mercado emergente' — é mainstream.
23M
adultos · 15%
+5–7% a.a.
crescimento 2024–2030
Alta
intensidade identitária
Abertura
Periferiaconectada.
Jovens C/D urbanos com fluência digital e aspiração ativa. Funk, trap, empreendedorismo informal. Maior tribo em crescimento. Já não é 'mercado emergente' — é mainstream.
Adultos brasileiros (15% da população)
+5-7% a.a.
Crescimento estimado 2024–2030
Identidade ativa, alta fluência cultural
Pessoas vivem em favelas/comunidades urbanas (Censo 2022)
Fontes: IBGE Censo 2022 · Locomotiva · Plano CDE · L.E.K. análise
Tribo · 04 / 10
Favela criativa
Periferia conectada
O que move
Aspiração ativa. Marca como linguagem. Empreender como rotina. Quebrada como criatividade — não desvantagem.
"Quem é da quebrada tem uma criatividade que ninguém mais tem" — frase identitária central.
Marca como sinalização e capital social. Funk, trap, brega-funk como trilha cotidiana. Bets, MC, vendinha, marketplace — todos formas de "correr atrás". Aspiração não como sonho distante mas como projeto ativo. Acesso digital total via celular.
Empreendedorismo informal massivo. Influencers de quebrada como referência. Tigrinho, KTO, Bet365 fazem parte do cotidiano. Apple, Nike, Adidas como totens. "Sair da quebrada" reorganizado como "orgulhar-se da quebrada" — virada nos últimos 5 anos.
Brasileiros apostaram em bets em 2024 (BCB)
Pessoas classe C urbana
Jovens C/D em capitais com identidade 'quebrada'
Fontes: Banco Central 2024 · Locomotiva 2024 · Plano CDE · L.E.K. análise
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Quem é, em carne e osso
Três rostos da mesma energia.
Jovens C/D com fluência digital, aspiração ativa, narrativa de origem como força.
A — Empreendedor
Wesley, 26
São Paulo, SP · Vendedor + MEI · R$ 4-7k
Vende perfume Avon no WhatsApp, faz frete na 99, joga Tigrinho à noite. Tênis Nike falsificado de qualidade impecável. Sonha com Dodge Ram parcelada. Funk e trap todo dia. Não fala 'pobre' — fala 'quem corre'.
B — Influencer aspiracional
Bianca, 22
Rio de Janeiro, RJ · Instagram · R$ 3-12k
40k seguidores. Posta look do dia, dança funk, vende suplemento e roupa fitness. Sonha com casa própria em condomínio. Família orgulhosa. Mistura referências de Anitta, MC Mirella e influenciadoras de skincare.
C — Universitário primeira geração
Diego, 21
Salvador, BA · Estudante + freela · R$ 2-5k
Primeiro da família na universidade. Quotas, ProUni. Funk no Spotify e Marx no Kindle. Tênis de marca como capital social, livro como capital simbólico. Vai virar advogado mas mantém quebrada na identidade.
Fontes: Etnografia L.E.K. · Pesquisa Pertencimento · L.E.K. análise
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Códigos e símbolos
Vocabulário de uma nova classe média que se vê como quebrada.
Funk é a língua. Trap é a sofisticação. Tigrinho é a economia paralela. Discord é a casa.
Vocabulário em evolução rápida: "brabo", "chefin", "300%", "tropa", "cria". Funk paulistano e carioca convivem com trap. Kwai como plataforma-mãe (mais que TikTok em C/D). YouTube como universidade — tutorial de tudo, MEI, marketing digital, dropshipping. Marca-totem como linguagem: o tênis fala, a touca fala, o relógio fala. Quebrada como orgulho — "meu lugar de origem é minha força" reorganizou narrativa nos últimos 5 anos.
Funk
Língua mãe
Trap
Sofisticação
Bets
Economia paralela
Nike/Adidas
Capital social
MC
Profissão de fé
Saudação
▶ Assistir no YouTube · 3 min
"Tropa dos Menino Afoito" — MC Ryan SP e Triz, GR6/MV Records. Hino do funk paulista contemporâneo da quebrada conectada. Clique para assistir.
Fontes: Folha de SP · Globo · Spotify Brasil · L.E.K. análise
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O que consome
Marca como vitrine, fast-fashion como base, bet como gasto recorrente.
Mercado polariza-se entre aspiração de marca e fast-fashion massificado.
Smartphone como prioridade #1 (Xiaomi mid-range, Samsung A-series). Tênis Nike/Adidas/Puma no parcelamento em 10x. Fast-fashion via Shein, AliExpress, Shopee (frete grátis, devolução grátis, marketplace nativo). Bebida: Skol/Brahma na semana, Heineken/Corona em ocasião. iFood como infraestrutura para almoço quando "corre solto".
Educação: pública na maior parte, com alguns em particular acessível (Anhembi, Estácio EAD). ProUni e quotas como caminho universitário primeiro-de-família. Streaming pirata convive com Netflix, Globoplay. Apostas em bets como categoria de gasto formal — 24M apostadores (BCB 2024). "Investimento" via cripto e Tigrinho convivem como categorias parecidas no imaginário.
Crescimento de apostadores em bets no Brasil
Milhões de apostadores ativos · 2018-2024
Fontes: Banco Central 2024 · H2 Gambling Capital · L.E.K. análise
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Marcas que entendem · 1 de 2
Caso 1: Chilli Beans. Caso 2: Kenner.
Chilli Beans
Óculos · campanhas com MC Daniel e Ludmilla · 800+ lojas
Caso 01 — Marca-vitrine
Chilli BeansÓculos como código de identidade
"Não vende óculos — vende permissão de pertencer a uma cena."
Fundada por Caito Maia em 1998. Cresceu rapidamente como marca jovem aspiracional. Coleções com MCs (Daniel, Cabelinho). 800+ lojas, foco em mall popular. Preço acessível, design parecendo premium.
Lojas Brasil
Fundação
R$ 1B
Receita 2023
Kenner
Calçado streetwear · presença de funk · marketing youth
Caso 02 — Calçado-cena
KennerSandália que virou ícone funk
"Kenner pegou o que era papete de praia e transformou em símbolo de cena."
Marca brasileira de calçados. Patrocínio de Anitta (2024) e campanhas com MCs. Coleção Funkneiras virou marco. Captura desejo de pertencimento sem alienar audiência tradicional.
Anitta
Embaixadora 2024
Receita 2024
Funkneiras
Coleção icônica
Fontes: Meio & Mensagem · Folha de SP · Mundo do Marketing · L.E.K. análise
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Marcas que entendem · 2 de 2
Caso 3: Magalu.
Magalu
Varejo · Lu como influenciadora · 35M seguidores
Caso 03 — Marca-infraestrutura
MagaluMagazine que virou ecossistema
"Magalu não vende produtos — vende a porta de entrada para o consumo aspiracional."
Magazine Luiza. Lu como mascote-influenciadora digital com 35M seguidores. Parcelamento extenso, marketplace, conteúdo. Função social: ensina classe C a consumir tecnologia. Vence Amazon na profundidade emocional.
Seguidores Lu
R$ 35B
Receita 2023
Lojas físicas
Tribo com 3 marcas-âncora · ver caso 1
Fontes: Magazine Luiza IR · Valor Econômico · Meio & Mensagem · L.E.K. análise
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Armadilhas & tensões
Onde marcas erram.
A tribo tem fluência ativa em marca — detecta romantização, paternalismo, e vitimização em segundos.
Romantização da pobrezaMarcas que celebram "resiliência" sem dialogar com aspiração soam vazias.
Paternalismo de classeTom 'ensinador' sobre 'inclusão' ofende uma tribo que se vê em ascensão ativa.
Polarizar 'quebrada' vs 'bacana'Estética caricata de funk em campanha de marca grande aparece como apropriação.
Ignorar economia betsMarca financeira que finge não ver as bets não dialoga com cliente real.
Falar 'baixa renda'Linguagem econômica de relatório ofende — tribo se vê pela linguagem de classe média ativa.